Rebranding är en process för att ge ett företag, organisation, produkt eller plats ett nytt utseende. Det finns ett antal omständigheter som gör att många vill byta märke, och en mängd olika alternativ finns tillgängliga för marknadsförare som vill genomföra en ny märkningskampanj. Precis som en fenix som reser sig från graven kan din institution, stad eller produkt stiga upp starkare än någonsin tidigare.
Steg
Del 1 av 2: Making the Old New Again (Rebranding on Products, Companies or Institutions)
Steg 1. Bestäm varför varumärkesansträngningen är nödvändig
Det finns många anledningar till att du kan överväga att byta märke till din produkt eller ditt företag. Men det är viktigt att identifiera de specifika anledningarna till att du vill ändra märket för att utveckla den bästa arbetsplanen för ditt varumärke. Gör du till exempel:
- Försöker du intressera en ny demografi?
- Försöker du fixa en negativ bild? Om ditt företag nyligen har kommit ur konkurs, en företagsskandal eller har upplevt en nedgång i aktievärdet, kan ommärkning bidra till att skapa en mer positiv företagsimage.
- Försöker du skilja ditt företag från konkurrenter?
- Omvärdera din institutions värderingar?
Steg 2. Utveckla en plan för ommärkning
Efter att ha identifierat orsakerna till ommärkning måste du skapa en arbetsplan som beskriver hur du når målet. Inkludera skuggkostnader och tidslinjer som markerar viktiga mål. Rebranding -insatser kan följa en eller flera vägar, inklusive att utveckla:
- Nya logotyper. Att byta logotyp kan få människor att ta reda på mer om vad varumärket handlar om.
- Ny Moto. År 2007 ersattes Wal-Marts motto, nämligen "Alltid låga priser" med "Spara pengar. Lev bättre". Den nya moto föreslår en livsstilsuppgradering för kunderna, medan den tidigare moto bara imponerar på det låga priset (ofta förknippat med låg kvalitet).
- Nytt namn. Det här är en fantastisk ommärkesstrategi när företaget är belastat med negativa länkar, till exempel Phillip Morris mångåriga rykte som ett tobaksföretag. 2003 bytte företaget namn till Altria.
- Bild och rykte. Se hur UPS har gått från en tråkig postleverans till en personlig leverans.
- Ny förpackning. Var försiktig med detta. Tropicana är allmänt känt för att ha förlorat 50 miljoner dollar när det introducerade sina nya apelsinjuiceförpackningar 2009. De återvände till sina ursprungliga förpackningar mindre än en månad senare.
- Ny produkt. McDonald's, till exempel, gick från att servera feta färdigrätter till att bli friskare i början av 2000 -talet.
- Ommärkning kan ske i form av mindre ändringar (byte av logotypsnitt) eller en fullständig översyn (utveckla vart och ett av de nya elementen som nämns ovan).
- Föremålen för ommärkning är ofta inbördes relaterade. Med andra ord, att ändra din logotyp och förpackning kommer säkert att ha en inverkan på hur människor uppfattar din produkt, institution eller företag.
Steg 3. Involvera viktiga intressenter i företaget
Det är viktigt att ha stöd av alla dem som kommer att påverkas av en ny märkesinsats innan det genomförs. I grund och botten finns det två typer av intressenter att tänka på när man genomför en ommärkningskampanj:
- Människor på institutioner. Detta inkluderar personal, chefer, styrelseledamöter, leverantörer och partnerbyråer. Alla är människor som arbetar direkt eller indirekt för företaget. Människorna inom institutionen är de som kommer att tjäna mest eller drabbas av förluster beroende på hur framgångsrik rebrandingen är. Få dem att känna sig delaktiga i ommärkningsprocessen.
- Människor utanför institutionen. Det här är de människor vars hjärtan och sinnen du måste nå på en konkurrenskraftig marknadsplats. Beroende på institution eller produkt kan du behöva rådgöra med kunder, givare eller aktieägare. Rebranding -ansträngningar måste fungera enligt deras önskemål och önskemål för att förbli (eller bli) lojala köpare av din produkt eller tjänst.
- Att mäta stödet från intressenterna i företaget kan göras med hjälp av undersökningar eller fokusgrupper (fokusgrupper). Marknadsföringsavdelningen behöver samla in feedback på vissa produkter och tjänster.
Steg 4. Marknadsför din vision
Överraska inte allmänheten eller personalen med ett nytt utseende eller plötslig förändring i institutionellt fokus. Ommärkning måste vara en samarbetsvillig och öppen insats, och måste kommuniceras till alla inblandade innan genomförandet.
Tänk utan gränser när du rullar ut detaljerna om din märkesansträngning. När Seattle's Best Coffee förnyade sin image 2010 lade de upp roliga videor på internet istället för att använda tråkiga pressuttalanden
Steg 5. Gör en märkesändring
Byt märke med logotyper, produkter och ett antal nya saker enligt en förutbestämd plan. Uppdatera dina visitkort, brevpapper, webbplats och sociala medieprofiler efter behov. Bygg upp ditt nya varumärke till ett namn du kan vara stolt över.
- Skicka in ändringar av införlivande dokument till statssekretariatet i ditt område. Det kommer att finnas många kostnader i samband med denna förändring.
- En ny varumärkeslansering kan innehålla en eller en serie stora evenemang med stor publicitet som visar upp den nya bilden, namnet och produktlinjen inför lojala och potentiella kunder.
- Var inte rädd för att avbryta nya märkesförsök. Ibland misslyckas även den bästa marknadsföringsundersökningen med att upptäcka allmänna konsumenters åsikter. Till exempel, när Gap gjorde om sin logotyp 2010, var det offentliga uppståndelsen hård och direkt. Företaget bytte tillbaka sin logotyp efter bara 6 dagar. Att erkänna misstag innebär styrka och bevisar att din institution bryr sig om konsumenternas röst.
Del 2 av 2: Rebranding the Place
Steg 1. Bestäm varför varumärkesansträngningen är nödvändig
Precis som ommärkning av en produkt eller juridisk person är detta ett viktigt första steg. Många skäl för att byta namn på en stad, region eller grannskap skiljer sig dock mycket från orsakerna till att byta namn på ett företag. Före ommärkning, fråga om varumärkesansträngningen främst är:
- Ekonomisk, motiverad av behovet av att få in nya jobb eller hantera arbetslöshet?
- Politisk, en del av drivkraften för att få utvecklingsbidrag eller förbättra en negativ bild? Sådana ommärkningskampanjer kan gynna städer som är kända för brott eller misshantering.
- Miljö, avsedd att locka infrastrukturinvesteringar och förbättra stadsplaneringen?
- Socialt, utlöst av viljan att minska fattigdomen och förbättra livskvaliteten.
- Konkurrenskraftig, avsedd att skilja din region från andra. Städer och turistupplevelser av modern "McDonaldization" har inspirerat många städer till nya märken och andra unika linjer.
- Ommärkning på plats kan tjäna mer än ett syfte. Till exempel att etablera ett grönt bältesområde runt eller längs ett stadsrum är ett exempel på en social och miljömässig ommärkning.
Steg 2. Utveckla en plan för ommärkning
Gör en första undersökning av liknande områden som har framgångsrikt bytt märke och använd den erfarenheten för att brainstorma hur din stad eller region kan bytas ut.
-
Rumslig varumärkning uppnås på två huvudsakliga sätt: omforma en bild och utveckla den igen.
- Att omforma bilden innebär att betona det existerande särpräglet eller återställa det förlorade särprägeln för att bilda ett starkt varumärke. Är din stad eller var det ett kulturellt eller historiskt centrum? Konstcenter? Modestad?
- Föryngring innebär att ta bort skadade eller jolleseglare delar och/eller skapa nya utvecklingar i form av bostäder, skyltfönster eller grönområden som parker och vandringsleder.
- Inse att urbana, sub-urbana och landsbygdsområden kommer att ha sina egna utmaningar och möjligheter att genomföra ommärkning. Ommärkning av stadsrum kan fungera bra under system för gentrifiering eller bevarande, medan introduktion som ett kulturarvsmässigt knutpunkt skulle kunna gynna bytesmärke på landsbygden.
Steg 3. Inkludera viktiga intressenter i företaget
Stadsväxling kräver stöd från samhällsmedlemmar, regeringstjänstemän och företag.
- Invånarna kan vara dina bästa representanter. Lyssna på deras behov och rådfråga dem innan du slutför något förslag till ommärkning.
- Se också till att kontakta företag, men låt dem inte dominera omprofilen. Meddela allmänheten och journalister om de hotar att lämna territoriet.
- Regeringar har ofta det sista ordet för hur märkesinriktade insatser genomförs. Men kom ihåg: de är valda och har ett ansvar gentemot allmänheten.
- Betona att rebranding -processen måste främja stadens stolthet och hjälpa alla intressenter att känna sig kopplade till den plats de ser som hemma.
- Använd opinionsundersökningar, crowdsourcing och undersökningar för att få perspektiv på vad intressenter vill ha från en ny märke eller stad.
Steg 4. Främja rebranding -insatser
Se till att marknadsföringsavdelningen får regelbunden kommunikation från projektledaren. Reklammaterial som firar rebrandingprocessen bör dra fördel av:
- dvd
- Broschyr
- Affisch
- Radio-, tryck- och TV -annonser
- bok
- Webbplatser och sociala medier
- Turistkontor
- Stadsslagord
- stadens logotyp
Steg 5. Utför planen
Fortsätt att få feedback från intressenter och nykomlingar som är intresserade av resultatet av din ommärkning. Behandla din stad, region eller distrikt som en produkt som ständigt måste byggas, marknadsföras och förbättras.
Håll fokus på visionen som beskrivs i din ursprungliga plan, men gör justeringar efter behov
Tips
Kom ihåg att det i slutändan är kvaliteten på din produkt eller tjänst - inte din logotyp eller slogan - som kommer att göra ditt varumärke fantastiskt
Varning
- Vissa konsumenter och människor inom institutionen kommer att motstå rebranding -ansträngningar eftersom bilden eller förpackningen av den nya produkten representerar det okända. Utveckla en plan för att övervinna motstånd genom att förklara hur tjänsten eller produkten som har genomgått varumärkesprocessen är bättre än tidigare.
- Urban rebranding har potential att dela upp befintliga samhällen när nya skapas. Försök att förutse och undvika detta när det är möjligt.
- Urban märkesmärke är mycket svårare än ommärkning av företag eller produkt.
